Preistests bei mangelnder Preiskenntnis und -transparenz der OTC-Käufer

 

Preistests im Wettbewerbsumfeld bei Vorgabe aller relevanten Produkte eines Produktfeldes mit Packung und Preis ist der Klassiker der Fragestellungen im Konsumgüterbereich.

Oftmals sind hier Conjoints die mächtigsten Werkzeuge zur Beantwortung der Frage nach optimaler Preisgestaltung im Wettbewerbsumfeld.

Nicht so für den OTC Bereich. Anders als bei den Konsumgütern ist der direkte Preisvergleich am point-of-sale bei den Wettbewerbsprodukten in der Regel nicht bzw. nur durch umständliches Nachfragen möglich. Im Prinzip sind somit alle Formen von Conjoint-Ansätzen zur Preisakzeptanzmessung für den OTC Bereich nur unter Vorbehalt einzusetzen.

Aus diesem Grund haben wir einen neuen Untersuchungsansatz für OTC-Preisforschung entwickelt , der ohne komparative Preiskenntnisse oder Preistransparenz auskommt und trotzdem sehr wichtige Fragen zur Preisgestaltung von OTC-Produkten beantwortet.

Entscheidungsverläufe verstehen mit Szenario-Analysen

Aufgrund der vorliegenden Kenntnisse bzgl. geringer Preistransparenz, Formen der (intendierten) Preissensitivität und Preisignoranz, der Anspruchs- und Erwartungshaltung nach Beratung und Fürsorge und der speziellen Einkaufssituation in der Apotheke scheint eine Fokussierung auf reine Preisfragestellungen unzureichend, um das Entscheidungs- und Wahlverhalten von OTC-Käufern adäquat abzubilden.

Szenario-Analysen bieten hier die Möglichkeit, ein umfassenderes Bild der Kaufentscheidungen zu gewinnen.

Der Preis des Produktes ist hierbei nur ein – wenn auch wichtiges – Element, welches beim Kauf eines Produkts die Wahlchancen erhöht oder vermindert.

it Szenario-Analysen entwickeln wir für Sie ein hochindividuelles Studiendesign, welche vor dem Hintergrund der "Marktbearbeitungsoptionen" kreiert wird:

Schematische Illustration von Szenario-Verläufen

Schematische Illustration von Szenario-Verläufen

Die als blaue Kästchen dargestellten Entscheidungsstufen beinhalten verschiedene, individuell für die jeweilige Studie konzipierte „Konfrontationen“, welcher ein Apothekenkäufer im Kaufprozess erlebt, bspw. „Wahrnehmung Display X“, „PTA rät zum Kauf des Produkts Y“ , „Produktpreis beträgt Z Euro“ etc. .
Je nach Entscheidung/ Verhalten des Befragten nimmt das Szenario einen anderen Verlauf, an dessen Ende der Kauf bzw. Nicht-Kauf steht. In der kumulierten Betrachtung erschließen sich somit die wirksamsten Stellhebel / Stellhebel-Konstellationen für den Produktkauf.

Die Auswertung erfolgt in Form von Szenario-Verläufen, welche ähnlich einer Entscheidungsbaumstruktur zum Kauf oder Nicht-Kauf eines Produktes führen. 

Anhand der (aggregierten) Verläufe lässt sich feststellen, wo die kritischen Entscheidungen getroffen werden und welche Faktoren den finalen Kaufabschluss für ein Produkt am stärksten beeinflussen. Aus diesen Analysen lassen sich dann die vielversprechendsten Maßnahmen ableiten und eine den Maßnahmen adäquate Pricing-Strategie entwickeln.

 

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Martin Brohl

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