Grundlagen- und Segmentations­studien im OTC Bereich

 

In den vergangenen Jahren haben wir uns durch die konkrete Projektarbeit und in vielen Gesprächen mit unseren Kunden ein sehr genaues Bild davon machen können, worauf es bei strategischen Grundlagen- und Segmentationsstudien wirklich ankommt:

Einsichten in Märkte und Konsumentengruppen zu generieren, welche dem Marketing konkrete Handlungsoptionen aufzeigen.
Der direkte Anwendungsbezug der Studienergebnisse steht im Mittelpunkt.

So klar und einfach die Anforderungen an Grundlagen- und Segmentationsstudien beschrieben werden, so anspruchsvoll und schwierig ist es, dieses Ziel auch wirklich zu erreichen. Nicht selten erbringen Grundlagen- und Segmentationsstudien zu wenig verwertbare Einsichten und Schlussfolgerungen für die Auftraggeber.

Ist es möglich, in der Vorbereitung und Konzeption den Erfolg solcher Studien sicherzustellen? Sicherlich nicht, indem man anstrebt, sämtliche nur irgendwie denkbaren Informationen erfassen zu wollen. Gegenteilig bedarf es einer Konzentration auf das Wesentliche, ermöglicht durch einen neuartigen Planungsprozess und differenzierte Methodik.

Die Kantar TNS OTC Gruppe hat neue konzeptionelle Forschungsansätze entwickelt, um dem Wunsch nach direktem Anwendungsbezug solcher Studien wirklich gerecht zu werden. Unsere Ansätze unterscheiden sich deutlich von den herkömmlichen Vorgehensweisen, und zwar sowohl hinsichtlich der angewendeten Methoden und statistischen Verfahren sowie auch im Studienprozess.

Methodik

Im Mittelpunkt unseres Ansatzes steht ein theoriegeleitetes Design der Studie. Zusammen mit unseren Kunden erarbeiten wir die marketingrelevanten Hypothesen und What-if-Szenarien, welche es mit der Studie zu verifizieren bzw. zu falsifizieren gilt. Damit überlassen wir es nicht dem Zufall, ob nach der Datenerhebung etwas Sinnvolles und Anwendbares herauskommt – bereits in der Planungsphase werden mögliche Ergebnisse antizipiert und deren Relevanz, Aussagekraft und Anwendungsbezug überprüft.

Prozess

Üblicherweise wird das, was die Fachleute eines Unternehmens bereits über ihre Märkte wissen und welche Möglichkeiten der Marktbearbeitung zur Verfügung stehen, als Informationsressource kaum genutzt. Wir stellen diese Expertise an den Anfang der Überlegungen, denn sie ist der Kern eines theoriegeleiteten Forschungsansatzes, welcher die für das Marketing wirklich anwendungsrelevanten Informationen ermittelt.
Für die Erarbeitung eines theoriegeleiteten Studiendesigns bedarf es jedoch der Anleitung und Moderation, um notwendige Verständnis- und Einsichtsprozesse zu initiieren. 

In der Kantar TNS OTC Gruppe werden Grundlagen- und Segmentationsstudien immer von OTC-erfahrenen qualitativen Forschern begleitet, die mit speziellen Moderations- und Workshop-Techniken den Planungsprozess vorantreiben.

Als größtes deutsches ad-hoc Institut mit einem Stamm von mehr als 40 qualitativen Forschern verfügen wir über das Know-how und die Ressourcen, die hohen Anforderungen an Forschung und Beratung solcher Projekte in enger Qual-Quant-Verzahnung anzubieten.

Moderation und Begleitung finden jedoch nicht nur in der Planungs- und Konzeptionsphase statt, sondern auch am Ende des Projekts, wenn die Daten ausgewertet sind und konkrete Handlungsoptionen entwickelt werden sollen. Auch hier bieten wir Alternativen zur konventionellen Frontalpräsentation, um Ergebnisse lebendig werden zu lassen und interaktiv Ideen zur Umsetzung zu generieren.

Der direkte Anwendungsbezug der Studienergebnisse von Grundlagen- und Segmentationsstudien steht im Mittelpunkt unseres Forschungsansatzes. Mit einem besonderen Konzept für die Studienplanung und einer differenzierten Methodik entwickeln wir gemeinsam mit den Experten auf Kundenseite relevante Insights und konkrete Handlungsansätze für das Marketing.

 

 

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Martin Brohl

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